بيانات الباحث
الأستاذ المشارك بكلية الاتصال والإعلام، جامعة الملك عبدالعزيز، المملكة العربية السعودية
مستخلص البحث
تسعى هذه الدراسة إلى تحليل منظومة القيم التي تقدم في الإعلانات الرقمية على منصة تيك توك، مع رصد أنماطها، وعلاقتها بالخصائص الإبداعية، مثل حضور المؤثر والموسيقى وطبيعة الشكل البصري ونوع المنتج، وتستند هذه الدراسة إلى نظريتي الغرس الثقافي والتعلم الاجتماعي للكشف عن القيم التي تبثها هذه الإعلانات، ومدى توافقها مع هوية الشباب السعودي الثقافية.
اعتمدت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي المدعوم بالتحليل الإحصائي (اختبار χ² ومعامل Cramér’s V)، من خلال تحليل محتوى عينة قصدية من (200) إعلان تمثل الفئات الإعلانية الأكثر انتشاراً (الأزياء والتجميل، التكنولوجيا والألعاب، الأغذية والتطبيقات).
أظهرت النتائج هيمنة القيم الفردية والمتعة والاستهلاك والحداثة بنسبة تفوق (60%)، مقابل تراجع القيم الاجتماعية والثقافية، كما كشفت عن علاقة دالة إحصائياً بين وجود المؤثر والقيم الفردية (p = 0.002, V = 0.21)، وفروق جوهرية بين نوع المنتج ونمط القيمة (p < 0.001, V = 0.38)، وبين العلامات المحلية والعالمية (p < 0.001, V = 0.30). أما الموسيقى فأظهرت اتجاهاً إيجابياً غير دال (p = 0.075) نحو تعزيز قيم المتعة. وتدل النتائج على ميل الخطاب الإعلاني نحو العولمة القيمية وإبراز النزعة الفردية والاستهلاكية، مما دفع الدراسة إلى اقتراح مفهوم «الغرس التفاعلي للقيم» لتفسير إعادة إنتاج القيم في البيئات الرقمية التفاعلية.
وتوصي الدراسة بضرورة توسيع الدراسات المقارنة بين المنصات الرقمية المختلفة لرصد الفروق القيمية، والدمج بين التحليل الكمي والسلوكي لقياس أثر الإعلانات على الاتجاهات القيمية.
This study aims to analyze the value system embedded in digital advertisements on TikTok and to examine its patterns and relationships with creative features—namely influencer presence, music, visual style, and product type—in light of the Cultivation Theory and Social Learning Theory. The objective is to determine the nature of the values conveyed by these advertisements and their alignment with the cultural identity of Saudi youth.
A descriptive–analytical approach was employed, supported by statistical tests (χ² and Cramér’s V), through content analysis of a purposive sample of 200 advertisements representing the most prevalent categories on the platform: fashion and beauty, technology and gaming, and food and apps.
The results revealed a dominance of individualistic, hedonic, consumerist, and modern values exceeding 60%, accompanied by a decline in social and cultural values. A statistically significant relationship was found between influencer presence and individualistic values (p = 0.002, V = 0.21). Significant differences also emerged between product type and value patterns (p < 0.001, V = 0.38), as well as between local and global brands (p < 0.001, V = 0.30). Music showed a positive yet non-significant tendency (p = 0.075) to enhance hedonic values.
Overall, the findings indicate a trend toward value globalization and underscore an individualistic–consumerist orientation in TikTok advertising. The study introduces the concept of Interactive Value Cultivation to explain how values are reproduced within digital interactive environments.